Мелькина Наталья Николаевна
кандидат  экономических наук, доцент
Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

Новожеева Светлана Сергеевна
cоискатель
Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

Развитие рыночных отношений и процессы глобализации в экономике обуславливают необходимость разработки и внедрения инновационных подходов к управлению современной компанией. Одним из них является концепция управления, ориентированная на стоимость компании (value based management, VBM). Значимость концепции управления стоимостью особо возросла в период глобального финансового кризиса, когда перед высшим менеджментом компаний и корпораций появились новые ориентиры развития. В частности, большинство компаний рассматривают акционерную стоимость как критерий оценки эффективности стратегий и деятельности менеджеров. В последние годы анализ и оценка способности менеджмента компании к управлению в условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды, а также ее перспективность перед потенциальными инвесторами, напрямую  связывают с понятием стоимости компании. В со­ответствии с этим бизнес-стратегии должны оцениваться по экономическим резуль­татам, которые они приносят акционерам, в частности по размеру дивидендов и повышение цены акций компании.

На практике в рамках концепции VBM учеными разработаны и применяются несколько подходов к управлению, ориентированному на стоимость, в частности концепция А. Раппапорта. Здесь в качестве ведущей цели компании рассматривается максимизация дохода собственников в форме роста дивидендных выплат и курса акций. Значимость данной концепции связана с ее практической направленностью и интеграцией в систему конкурентных стратегий, однако упрощенная процедура оценки стоимости, а также исключение из расчета затрат на привлечение капитала снижают ее преимущества.

Определенный интерес представляет подход, предложенный Т.Коуплендом, Т.Коллером и Дж. Муррини, которые высшей целью менеджмента признают стоимость, а критерием эффективности управленческих решений – максимизацию стоимости [6]. Для оценки результатов деятельности ими предлагается использование модели экономической прибыли как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе. Предложенная коллективом авторов концепция может применяться в нескольких направлениях при: установлении связей между ориентирами развития компании и целями, ориентированными на стоимость, управлении бизнес-портфелем, определении ведущего «носителя» стоимости. Преимуществом данной концепции является использование системы дифференцированных показателей для оценки стоимости. Однако, слабыми сторонами этой концепции являются искажение результатов оценки в силу изолированности от данных внешнего учета, а также риск ориентации менеджеров на краткосрочные прибыли.

Известна также концепция Стерна Ж.М. и Дж.Б.Стюарта, акцентирующие внимание при формировании высшей цели компании, на максимизацию рыночной добавленной стоимости (EVA), а в качестве критерия успешности деятельности используется показатель экономической добавленной стоимости (MVA). В рамках концепции предложено использование указанных стоимостных показателей в месячной и квартальной отчетности. Свое применение она находит в области планирования и бюджетирования в компании и оплаты труда менеджеров, а также при изменении культуры.

В концепции, предложенной Томасом Г. Левисом, при оценке результатов деятельности особое внимание уделяется стоимости собственного акционерного капитала и доходности акций, а также показателю денежной рентабельности инвестиций (Cash flow return on investment, CFROI). Значимость внедрения данного показателя в практику работы компании связана с тем, что он позволяет исключить возможность бухгалтерских манипуляций, а также сглаживает влияние инфляции. При всем при этом, показатель CFROI рассчитывается исходя из данных последних отчетов, что естественно создает препятствия для оценки перспектив будущего развития [1].

Но, несмотря на разработанные концепции, теоретическая изученность специфики стоимостного управления компанией мала, а отсутствие конкретных рекомендаций по внедрению концепции VBM затрудняет процесс ее интеграции в систему традиционного менеджмента. Вместе с тем, данная область знаний является перспективным объектом для научных исследований.
Управление компанией на основе стоимостного подхода является интегрированным процессом, в рамках которого улучшение стратегических и операционных решений происходит за счет концентрации усилий на ключевых источниках создания стоимости. Причем, стоимостно-ориентированный менеджмент предполагает учет как материальных, так и не материальных факторов стоимости, в качестве которых рассматриваются финансовые, организационные и маркетинговые (нематериальные) активы.

В настоящее время в большинстве предприятий и компаний в качестве активов рассматриваются финансовые активы или, более точно, те активы, которые указываются в балансовом отчете бизнеса. Поэтому традиционно активы представляются в виде долгосрочных составляющих, например, зданий и оборудования, и оборотных средств, в частности материально-производственных запасов или наличных. Однако, важным резервом увеличения активов компании в долгосрочной перспективе являются ее маркетинговые активы, вместе с тем в балансовом отчете они показываются редко. В конечном счете нематериальные активы имеют большую ценность,  поскольку они вносят свой вклад в продажи, обеспечивающие рентабельность. Поэтому управление стоимостью компании на принципах маркетинга является приоритетным направлением деятельности компаний [2].
Анализ акционерной стоимости (shareholder value analysis) становится новым стандартом в силу недостатков традиционной системы учета. Стремление к повышению бухгалтерской прибыли стимулирует ориента­цию бизнеса на краткосрочные цели, способствует недоиспользованию возмож­ностей инвестиций и информационных активов (персонала, торговых марок, от­ношений с покупателями и поставщиками). В информационную эпоху отражение в учете преимущественно материальных активов лишено всякого смысла, по­скольку первостепеннейшим источником создания стоимости являются активы нематериальные. Анализ акционерной стоимости (ААС) позволяет избежать обо­их недостатков. Но чтобы реализовать свой потенциал, ААС необходим марке­тинг, соответственно, если маркетинг стремится внести реальный вклад в стратегию, ему необходим ААС.

Таким образом, значение маркетинга в стимулировании развития и создании акционерной сто­имости говорит о том, что и как дисциплина, и как функция маркетинг должен играть новую роль. Концепция, которая будет способствовать повышению роли мар­кетинга в будущем, неразрывно связана с его вкладом в увеличение акционерной стоимо­сти. Ее можно определить следующим образом: маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ.

В соответствии с новой концепцией маркетинг из специфической сферы дея­тельности превращается в неотъемлемую часть процесса менеджмента [3]. Если раньше менеджеры по маркетингу рассматривались как эксперты по отношениям с потребителями, каналам распределения и конкурентам, сегодня к ним следует относиться как к специалистам по повышению акционерной стоимости, что пред­полагает расширение круга их навыков и обучение современным методам финан­сового планирования. В прошлом специалисты по маркетингу позволяли себе идти на поводу у привыкших к традиционному бухгалтерскому учету менеджеров и пытались обосновывать свои стратегии через повышение текущих доходов. Та­кой подход неизбежно становится деструктивным, поскольку маркетинг связан с созданием и управлением активами. Инвестиции в торговые марки и отношения с потребителями, как и затраты на исследования и разработки, редко окупаются в том же периоде, в каком они были произведены. Их основная задача - создание и защита денежных потоков, зачастую на многие годы вперед. Анализ акционерной стоимости - важнейший инструмент, позволяющий определить и продемонстри­ровать экономические результаты маркетинга.

Основу маркетинговой концепции, ориентированной на стоимость компании, должны составлять три элемента. Первая составляющая включает в себя убеждение о том, что необходимо разрабатывать стратегии, направленные на максимизацию доходов акционеров. Вторая – это комплекс принципов выбора маркетинговых стратегий и принятия на их основе маркетинговых решений. Данные принципы основываются на оценке конкретной стратегии с точки зрения ожидаемого денежного потока и последующего расчета изменения стоимости компании. Последний элемент – это совокупность процессов, которые обеспечивают разработку, отбор и реализацию маркетинговых стратегий и касаются управления финансовыми, маркетинговыми и организационными факторами (источниками) стоимости компании [5].

Финансовые источники стоимости представляют собой управленческие цели. Но для того, чтобы добиться повышения объемов продаж, получить более высокую прибыль и принять правильные инвестиционные решения, менеджерам необходи­мы стратегии. С позиций финансов выделяют четыре составляющие, которые влияют на создание стоимости: ожидаемые объемы операционных денежных потоков, ожидаемый временной период денежных потоков, ожидаемая устойчивость денежных потоков, ожидаемая рискованность будущих денежных потоков.

Маркетинговые стратегии сфокусированы на выборе привлекательных рынков и создании отличительных преимуществ. Маркетинго­вые преимущества базируются на соответствующих активах фирмы: ее знании рын­ка, ее торговых марках, лояльности ее потребителей и стратегических отношениях с партнерами по каналам распределения. Все это мы называем маркетинговыми ис­точниками стоимости компании. Принимая концепцию акционерной стоимости, многие руководители не понимают, что для достижения высоких финансовых по­казателей чрезвычайно важны мощные маркетинговые источники.
Наконец, для разработки и внедрения этих стратегий фирме необходимы организационные источ­ники стоимости - ее стержневые способности, навыки, системы, мотивация и ли­дерство, и все они должны быть эффективными в операционном смысле.
Конечно, для достижения цели по созданию акционерной стоимости необходима страте­гия — выбор наиболее выгодных покупателей, формулировка и создание отличи­тельных преимуществ и планирование маркетинг-микса. Но не меньшее значение имеет и правильная организация, которая зависит от рынка и изменяется с течением времени. Усилившаяся глобальная конкуренция заставляет компании реформировать организационные структуры, снижать накладные расходы и обеспечивать быст­рую реакцию на новые потребности рынков. Также основным источником конкурентных преимуществ стали профессиональные зна­ния, а не капитальные ресурсы.

Как отмечалось ранее, в современных условиях большее внимание при формировании и оценке стоимости компании следует уделять маркетинговым активам. В настоящее время не существует единого подхода к их классификации. Так, П. Дойль говорит о том, что маркетинговые преимущества предприятия (фирмы) базируются на соответствующих активах, к которым он относит знание рынка, торговые марки, лояльность потребителей и стратегические отношения с партнерами по каналам распределения. Все эти составляющие он относит к маркетинговым источникам создания стоимости предприятия [4].
Американские исследователи Р. Шривастава и Д. Дж. Райбстайн выделяют три стратегических актива: бренды, потребители, отношения в каналах.

Также в литературе приводится подход, в рамках которого структура маркетинговых активов включает в себя рыночную «франшизу» (есть ли некие части рынка, которые мы можем назвать собственными, в отношении которых важна лояльность потребителей и дистрибьюторов), дистрибьютивную сеть, рыночную долю, взаимоотношения с поставщиками, связи с потребителями, технологическую базу [7].

На наш взгляд, данные классификации можно дополнить такими составляющими, как корпоративная культура компании, основанная на маркетинговой концепции управления и формализованную маркетинговую стратегию. Как правило, данные по исследованию и оценке эффективности маркетинговых активов служат основой для разработки маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга, ориентированная на стоимость, несомненно, является основой создания стоимости, платформой, на кото­рой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций. Она определяет сегменты рынка, которые будет обслуживать компания, приемы, которые позво­лят ей завоевать лояльность потребителей. Оперируя на правильно выбранных рын­ках, создавая отличительные преимущества, компания использует возможности рос­та и создания прибыльного спрэда, являющиеся залогом создания стоимости. Как правило, стратегия маркетинга, ориентированная на создание стоимости, включает в себя девять взаимосвязанных элементов: оценка стратегических позиций, стратегические задачи, стратегические ориентиры, целевые потребители, целевые конкуренты, стержневая стратегия, маркетинг-микс, анализ акционерной стоимости, показатели деятельности.

При формировании маркетинговой стратегии, ориентированной на стоимость, следует рассматривать систему маркетинговых показателей, предложенную учеными Шривастава и Райбстайн. Разработанная ими трехуровневая система показателей позволяет установить взаимозависимости между корпоративными и маркетинговыми целями и результатами, что позволяет оценить влияние маркетинговых программ на все уровни деятельности в организации:
- первый уровень включает показатели, отражающие влияние маркетинговых инвестиций на потребителей (уровень лояльности, восприятие брендов и др.);
- второй уровень – показатели, отражающие успехи маркетинговой деятельности (доля рынка, затраты на реализацию продукции, сокращение цикла продаж, уровень ценовой деятельности);
- третий уровень – показатели, отражающие финансовые результаты маркетинговых инвестиций (рост величины денежного потока, ROI, EVA рост стоимости компании).

В рамках реализации стратегии, необходимо проводить оценку маркетинговых активов. В большинстве случаев, при оценке маркетинговых активов используют методы, разработанные для оценки бизнеса в целом. К их числу относят рыночный, доходный и затратный подходы.

Рыночный подход, или подход на основе сравнения продаж, предполагает рассмотрение анализируемого объекта с аналогичными маркетинговыми активами или интересами в собственности на маркетинговые активы и ценными бумагами, которые были проданы на рынке. Доходный, или подход на основе капитализации дохода, предусматривает установление стоимости нематериального актива или интереса в нематериальном активе путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости ожидаемых выгод. Затратный, или так называемый подход на основе скорректированных активов, базируется на принципе замещения, который указывает на то, что актив не стоит больше, чем затраты на замещение всех его составных частей [1].
Применение того или иного подхода зависит от вида оцениваемого маркетингового актива. Так, например затратный подход  применим при оценке знаний рынка, стратегических отношений с партнерами и маркетинговой стратегии, а вот доходный – при оценке торговых марок и потребительской лояльности. Сравнительный (рыночный) подход может также использоваться при оценке знаний рынка или торговых марок, но все же он менее предпочтителен. В нашей стране в подавляющем большинстве случаев используется доходный подход. При этом масштаб работ об оценки маркетинговых активов невелик, что связано с низкой заинтересованностью отечественных предприятий в данной процедуре.

Таким образом, формирование стоимостного мышления, базирующегося на методологии маркетинга, является перспективной и актуальной задачей компаний в современных рыночных условиях. При этом, на основе концепции стоимостно-ориентированного менеджмента должны приниматься все решения в компании, как на стратегическим и операционном уровне.

Библиографический список

1. Анискин Ю. П. Финансовая активность и стоимость компании: аспекты планирования / Анискин, Ю. П., Сергеев, А. Ф., Ревякина, М. А.; под ред. Ю. П. Анискина; МИЭТ (ТУ), Ин-т экономики, управления и права, Междунар. акад. менеджмента. - М.: Омега-Л, 2005. - 240 с.: ил.
2. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление: Полный курс МВА: Принципы управленческих решений и российская практика / Гайдаенко, Т. А. - М.: Эксмо: Мирбис, 2005. - 480 с. - (МВА).
3. Дейв Саттон, Том Кляйн. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. - СПб: Питер, 2004. – 240 с.
4. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П.Дойль, Ф.Штерн; [пер. с англ. А. Смольского]. – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2007. 544 с.: ил. – (Классический зарубежный учебник).
5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
6. Коллер Т., Коупленд Т., Мурин, Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. - 3-е изд., перераб.и доп. - М.: Олимп – Бизнес, 2008. – 576 с.
7. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / Российская ассоциация маркетинга; под ред. А.А. Браверманна. – М.: Экономика, 2006 -  315 с.: ил.: табл.