Аспекты оценки бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль.

Наиболее известным подходом, применяемым для оценки стоимости бренда является метод дисконтированных денежных потоков, разработанный в 1989г. компанией Interbrand, мировым лидером в области оценки бренда. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций.

Еще один подход к оценке брендов был предложен The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям:

1.увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);
2. рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);
3.распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).

Другой подход к оценке бренда применяется, например, для выявления победителей при вручении премии “бренд года” - “ЭФФИ”. В этом случае экспертная комиссия рассматривает программы позиционирования и продвижения брендов-претендентов и оценивает эффективность этих программ и успешность их реализации. Этот поход позволяет сравнить друг с другом не столько бренды, сколько команды бренд-менеджеров, а также возможности компаний по продвижению этих брендов.

Еще один аспект оценки – определение силы бренда (Brand Strength) - меры влечения потребителя к тому или иному бренду. Данные методики существуют как самостоятельные или являются частью более широких, таких, например, как методика оценки стоимости бренда компании Interbrand. В рамках оценки стоимости бренда в данной методике оценивается рыночная сила бренда (мультипликатор M формулы оценки стоимости бренда) на основе расчета семи критериев (лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, юридическая защита). По результатам оценки каждого из этих параметров, в соответствии с удельным весом каждого, дается интегральная оценка, выражаемая количественно в процентном отношении от максимальной.

Практика бизнеса показывает, что наиболее понятным индикатором эффективности бренда является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании. Оценка здесь проводится не с точки зрения выявления вероятных финансовых возможностей бренда (как в случае с оценкой стоимости бренда), и не с точки зрения оценки эффективности реализации конкретных программ продвижения. Данная оценка позволяет оценить, насколько велик вклад бренда в общую текущую успешность продаж компании и насколько он устойчив. По сути, в данном случае можно говорить о количественном измерении влияния силы бренда на продажи компании.

Приведенная ниже методика позволяет оценить вклад брендов в общие коммерческие результаты компании в относительных величинах, что позволяет сравнивать эффективность брендов разного масштаба с разными бюджетами продвижения. Результат оценки – мультипликативный коэффициент, смысл которого – определить, насколько бренд помогает достигать компании финансовых успехов на рынке. По нашему мнению, данный показатель в наибольшей степени отвечает понятию “эффективность” применительно к бренду.